Apakah anda berenang di olimpiade atau menabung
untuk bertamasya, mampu melihat kemajuan ke arah tujuan anda akan
membantu anda mencapainya. “Semakin mudah sebuah tujuan dilihat, semakin
dekat ia terlihat,” kata Rajesh Bagchi, asisten profesor pemasaran di
Pamplin College of Business Virginia Tech.
Amar
Cheema, asisten profesor pemasaran dengan McIntire School of Commerce
di University of Virginia, dan Bagchi mempelajari dampak visualisasi
tujuan dalam konteks abstrak dan melaporkan kalau membuat tujuan yang
ingin diraih itu terlihat memberikan motivasi untuk mencapai tujuan
abstrak sama halnya dengan tujuan fisik. Penelitian ini hadir dalam
edisi Maret 2011 Journal of Marketing.
Sebagai
profesor pemasaran, mereka menyarankan sebuah skenario dimana para
sales ditawarkan sebuah perjalanan ke Hawaii jika mereka mencapai
penjualan 20 persen di atas target tahunan. Jika kemajuan mereka
dilaporkan secara visual dengan menunjukkan balok, staff penjual akan
lebih berenergi daripada jika kemajuan dilaporkan secara numerik,
seperti dalam uang atau persentase.
“Hal
yang sama terjadi jika anda menabung untuk liburan dengan tujuan yang
pasti dan anda melihat gambar buku tabungan terisi, bukannya total uang
yang disimpan,” kata Bagchi.
Cheema menyarankan kalau bahkan menggambar grafik yang menunjukkan tabungan anda akan memberikan motivasi.
Cheema
dan Bagchi menguji visualisasi dengan eksperimen yang menuntut tugas
fisik dan eksperimen ini melibatkan konsumen menunggu pelayanan dan para
salesman yang menyelesaikan transaksi.
Eksperimen
fisik yang dilakukan di lab meminta individu untuk mempertahankan
pegangannya selama 130 detik dalam sebuah dinamometer genggam, sebuah
alat yang mencatat gaya yang diberikan. Separuh subjek dapat melihat
sebuah batang di layar komputer terisi seiring berjalannya waktu 130
detik. Yang lain melihat sebuah stopwatch; walau begitu, 130 detik
membutuhkan 4,33 siklus stopwatch, “jadi tidak mudah memvisualisasikan
kemajuannya,” kata Bagchi.
“Saat
individu mendekati tujuannya, usaha menurun tajam bagi partisipan yang
melihat stopwatch. Sementara rasa pegal membawa pada penurunan gaya
seiring waktu, penurunannya lebih landai pada orang yang dapat
memvisualisasikan tujuannya relatif mereka yang tidak,” kata Bagchi.
“Kemajuan
itu penting,” kata Cheema. “Ketika apa yang tersisa untuk diisi di
batang lebih sedikit dari apa yang telah terisi, itu saat motivasi
terjadi.”
Eksperimen pemasaran
mencakup kemungkinan semuanya realistik dalam menunggu dukungan piranti
lunak lewat chat langsung dengan seorang teknisi. “Di antara partisipan
di depat tujuan, mereka yang berada dalam kondisi mudah memvisualisasi
(sebuah batang isi vs sebuah hitung mundur) lebih mungkin bertahan
daripada yang berada dalam kondisi sulit memvisualisasikan,” kata
Bagchi. “Lebih signifikan lagi, partisipan yang dekat dengan tujuan
melaporkan kemajuan lebih besar.”
“Penelitian
ini memberikan satu jalan menyediakan informasi mengenai waktu tunggu
yang dapat mengurangi ketegangan,” kata Bagchi.
Dalam
studi terakhir, salesman diminta menyelesaikan penjualan pada 20 klien
secepat mungkin. Bagian kedua studi ini melihat dampak latar subtujuan.
“Membuka sebuah tujuan menjadi subtujuan dapat membuat tugas menjadi
lebih dapat diatur dan dapat meningkatkan tujuan dan kinerja,” kata
Cheema. “Di sisi lain, subtujuan dapat juga menggeser fokus motivasi
menjauh dari tujuan utama. Kami menemukan ini adalah kasusnya ketika
jarak menuju tujuan diketahui dan informasinya pasti, seperti menjual
secepat mungkin pada 20 klien.”
Eksperimen
penjualan sekali lagi menunjukkan efek motivasional dari visualisasi
dan proksimitas tujuan, dimana partisipan memiliki insentif finansial
untuk berkinerja baik, dan menunjukkan kalau tujuan abstrak yang
divisualisasikan dengan baik, seperti menjual, memunculkan komitmen
seolah ia sebuah tujuan fisik.
“Hasil
penelitian kami menunjukkan kalau kita memproses representasi visual
dalam cara yang sama dengan jarak, mempengaruhi persepsi kedekatan dan
usaha seiring kita melakukan tugas sehari-hari atau membuat keputusan
tentang investasi waktu dan usaha pada hasil tertentu,” kata Bagchi.
Sumber berita:
Referensi jurnal:
Cheema,
Amar and Rajesh Bagchi (2011), “Goal Visualization and Goal Pursuit:
Implications for Consumers and Managers,” Journal of Marketing, 75, 2
(March), 109-123
Tidak ada komentar:
Posting Komentar